Diario Extra – Fanal usa Facebook para inducir licitación por ¢90 millones


Una controversia existe alrededor de una licitación abreviada (2020-LA-000005-PV) de la Fábrica Nacional de Licores (Fanal), de la cual DIARIO EXTRA tiene copia, que busca adjudicar por ¢90 millones una empresa que le maneje la imagen en TV, pautas en redes sociales y más.

La gota que derramó el vaso entre las compañías interesadas es que Fanal pide una licencia de Facebook, la cual es difícil de obtener, en tiempo récord de una semana desde que se invitó a las empresas a participar. Eso resultaría en un mecanismo que induciría a una sola ganadora hoy jueves 2 de julio a las 10 a.m.

Dice el cartel: “Las empresas participantes deben presentar una constancia autorizada por Facebook que acredite a la empresa en el conocimiento de aspectos como: alcanzar objetivos comerciales (construcción de marca y solución de medición), asistencia local, asesoría en el manejo de los productos de Facebook y asesoría de pauta publicitaria”.

Un detalle es que la ganadora deberá comprar pauta a Facebook, curiosamente la misma firma que da el requisito para ganar la licitación.

Otro asunto a considerar es que, en Latinoamérica, Facebook está representada por la transnacional Cisneros Interactive, una compañía extranjera que hasta hace pocos meses puso una oficina en Costa Rica por la gran cantidad de datos que manejan los ticos en sus redes sociales.

Nacen muchas preguntas: ¿Es extraño que la empresa a la que se le va a colocar la pauta haga constar que el oferente, con el que tiene una relación comercial, conoce otros campos que no son de su competencia?

¿Por qué una red social como Facebook (un canal de comunicación) recibe las pautas, tiene facultades para garantizar o dar fe de sobre una materia en la que no es experto, por ejemplo, construcción de marca?

 

EN CONTRA 

 

Pedro Muñoz, diputado del Partido Unidad Social Cristiano (PUSC), expresó que, tras analizar el cartel, el tema de Facebook limita sin duda alguna la libre competencia entre las agencias interesadas y al parecer al actual gobierno se le hace costumbre arreglar ese tipo de procedimientos.

“Tiene la apariencia de otra licitación amañada, con nombre y apellidos, siguiendo un patrón de conducta. Ya había yo denunciado ante la CGR otra similar. Este tipo de procedimientos, en apariencia, reflejan un patrón de conductas hacia licitaciones arregladas, en donde nuevamente se evidencia que el Poder Ejecutivo lejos de velar por la transparencia de estas contrataciones, permite el despilfarro de fondos públicos, así como una actitud de prepotencia de las administraciones ante el direccionamiento ‘institucionalizado’ de los procesos de contratación administrativa. En el caso de la JPS y FANAL, es claro el direccionamiento y despilfarro, siendo lo más preocupante que día a día este tipo de actos no se detienen”, criticó.

El legislador incluso mandó una misiva al presidente del Consejo Nacional de la Producción (CNP), Rogis Bermúdez, en aras de buscar una explicación por este tema y al calor de las quejas de diversas agencias de publicidad que se sienten incapaces de competir al no contar con una licencia de Facebook en tiempo récord.

“El 10 de junio 2020, los potenciales oferentes presentan recursos de objeción y aclaración al cartel, haciendo mención de los puntos citados anteriormente, así como otros. Posterior a la presentación de este recurso, la Administración brinda una resolución, así como la realización de modificaciones al cartel el 24 de junio 2020. A pesar de que el cartel es modificado y enviado a los oferentes el 24 de junio 2020, se mantiene el condicionamiento en factores como la pauta digital, como se puede visualizar en el siguiente punto: 

“Las empresas participantes deben presentar una constancia autorizada por Facebook que acredite a la empresa en el conocimiento de aspectos como: alcanzar objetivos comerciales (construcción de marca), análisis de datos (generación de reportes de mercado y solución de medición), asistencia local asesoría en el manejo de los productos de Facebook y asesoría en inversión en pauta publicitaria”. 

Fanal ahora solicita una carta de Facebook que haga constar que las empresas pueden realizar pautas publicitarias, manteniendo el mismo requisito arbitrario y de condicionamiento que quizás solo unos pocos posean, cuando es sabido que cualquier persona puede realizar compra de pauta en Facebook sin la necesidad de acudir a terceros. Es por todo lo mencionado anteriormente que solicito una explicación clara y contundente del por qué se presentan este tipo de irregularidades que insinúan un direccionamiento del cartel a empresas específicas con el uso de fondos públicos y en medio de una crisis sanitaria como la que atraviesa el país, lo que pone en tela de duda la transparencia de este tipo de procesos en la contratación administrativa. Le solicito atender esta solicitud dentro de los plazos de ley”, expresó. 

 

CNP PIDIÓ INVESTIGACIÓN 

 

El Periódico del Pueblo consultó a Bermúdez, quien por medio de un mensaje de texto adujo que ya inició una investigación sobre el tema y prometió tenernos informados.

“Ya pedí una investigación y en cuanto tenga resultados le comunico”, señaló.

 

AFECTADOS

 

Por otra parte, una de las empresas que han detectado ciertas anomalías en el cartel es Ingeniosos Grupo Estratégico, que por medio de su asesor legal Fernando Morera dijo a DIARIO EXTRA que se debe llamar a que los procesos licitatorios estén apegados a la transparencia.

“Ingeniosos Grupo Estratégico, como agencia de publicidad y mercadeo, siempre ha abocado por velar, preservar y promover los valores éticos, morales y profesionales, de todos sus proyectos, así como de los procesos de contratación administrativa. Es por esta razón que emitimos un llamado de atención para que se vele por el cumplimiento de las normativas correspondientes en los procesos licitatorios, los cuales, al estar apegados al manejo de fondos públicos, requieren la buena fe, transparencia y promoción de la libre competencia por parte de las administraciones que los respaldan”, explicaron.

Al cierre de esta nota se le envió una consulta técnica a Juan Carlos Abarca, jefe de ventas de Fanal, pero no respondió a tiempo en aras de equilibrar la información.

Se le planteó una pregunta clave: ¿Puede Fanal garantizar que el cartel no es inducido solo para que una o varias agencias, que ya cuentan con esta licencia en el país, puedan ser favorecidas con esta licitación?

 

“EL REQUISITO ES PARA IMPEDIR OFERTAS” 

 

Un experto en mercadeo y publicidad de alta credibilidad en el mercado nacional, quien prefirió no dar su nombre para no tener represalias de Fanal y ninguna otra empresa. Puso al día lo que sucede con esta licitación:

“Este requisito se pone para impedir la oferta de otros, claramente, es anticompetitivo. Da por sentado que Facebook, que es una red social, un canal de comunicación y recibe las pautas, tiene facultades para garantizar o dar fe sobre una materia en la que no es experto: construcción de marca y ese no es su campo de experiencia. Como dije: es una red social. De igual manera, en el caso de análisis de datos (este campo en español pertenece a la estadística o en su defecto a los profesionales que las apliquen en diferentes ramos de la ciencia), solamente podría hacer constar con el manejo de sus propias pautas. 

La asesoría en inversión de pauta publicitaria, así de general, tampoco aplicaría pues en campo que trasciende el modo operativo de Facebook. Además, existe un conflicto de control. No es lógico que la empresa a la que se le va a colocar la pauta haga constar que el oferente (que tiene una relación comercial con él), conoce mucho de otros campos que no son de su competencia”, acotó.

Insiste que “acá lo que veo es que alguna organización para garantizar el obtener dicha constancia por Cisneros o quien sea, lo cual no necesariamente le va a ser posible de obtener libremente a otros, que podrían demostrar idoneidad comprobada en todos los campos y áreas que se señalan. El cartel dice que las empresas participantes deben de presentar una constancia autorizada por Facebook que acredite a la empresa en el conocimiento de aspectos como:

a.Cómo alcanzar objetivos comerciales (construcción de la marca).

b.Análisis de datos (generación de reportes de mercado y solución de medición).

c.Asistencia local.

d.Asesoría en el manejo de los productos de Facebook.

e.Asesoría en inversión publicitaria.

Hay dos perspectivas que hay considerar en este acápite:

a.La del control. La persona o la función que realiza el control no debe estar involucrada con la actividad a controlar.

b.La competencia para hacer constar. No puede hacer constar aquel que no tiene competencias en los temas, no tiene idoneidad o tiene un involucramiento o conflicto de intereses”.

 

En el caso que nos ocupa:

 

“Facebook es una red social, que recibe pautas publicitarias de una agencia digital que es su cliente (existe una relación comercial entre ambos). Facebook desconoce la información de los objetivos comerciales de los anunciantes, por ende no le consta dicha materia para que tenga la facultad de hacer constar. No cuenta con idoneidad.

El análisis de datos que se menciona pertenece a la disciplina de la estadística y Facebook es una red social, que usa datos ciertamente, pero debería ser alguien ajeno a este quien haga constar.

Facebook podría hacer constar la asistencia que local que provee a la agencia digital, sin duda, asimismo, del manejo de sus herramientas. Sin embargo, Twitter es una red social independiente que forma parte de la licitación, que no pertenece a la esfera de Facebook y no se le solicitó constancia, ni Facebook puede otorgarla”.



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